|
Hadi diyelim restoranlarda, hastanelerde, eğlence mekanlarında, dershanelerde (...) bu görev tanımlarını farklı uzmanlık alanlarındaki kişiler oluşturdu, o yüzden yanlış oldu. Bir de bu işin okulunu okumuş, yıllarca deneyim kazanmış ve hala bambaşka işler yapıp adını halkla ilişkiler koyanlar var... Bu kişilerin çoğunlukta olması, halkla ilişkilerin yanlış anlaşılmasına neden oluyor. Yönetimin ve şirketin itibarını omuzlayan stratejik bir organken, basında üç – beş satır haber yayımlatmaya, bir etkinliğe hostes temin edilmesine, hatta yukarıda verdiğimiz örneklere kadar indirgeniyor. Bu olumsuzluklar halkla ilişkiler şirketlerinde de yaygınlaşmaya başladığında, neden hala Türkiye'de bu pazarın bu kadar küçük olduğunu konuşmaya başlıyoruz...
|
|
Şimdiye kadar hangi kurumun hizmet aldığı halkla ilişkiler şirketine ilişkin sorunlarını dinlediysem, hemen çoğunda benzer maddeleri duydum. Bunlardan da yola çıkarak, bir halkla ilişkiler şirketinin farklılaşması ve müşteri nezdindeki değerini artırabilmesi için gerekli gördüğüm etkenlerini alt alta sıralamaya çalışacağım.
İletişimden önce işi konuşmak
Öncelikle müşteri ile ilk tanışmada önce iletişim değil, iş sorunları ve hedefleri konuşulmalı. "Müşterinin iş hedefleri nelerdir?" sorusunun yanıtı iyice anlaşılmalı ve iletişim hedefleri buna göre belirlenmeli. Yoksa işten kopuk şekilde, yapmış olmak için iletişim yaparız. Böyle olunca da iletişim, işi destekleyen bir organ olmaktan çıkıp lükse girer. Belki de ekonomik darboğazlarda önce tasarrufa gidilen kalemler arasında bu nedenle yer almaktadır çoğu kez...
Bütünleşik iletişim
Müşterinin gereksinimleri tam anlaşıldıktan sonra, belirlediği iş hedeflerine giden yolda ona destek olacak tüm iletişim araçlarının bütünleşik (entegre) biçimde kullanıldığı bir strateji ve plan belirlenmeli. En azından bir yıl boyunca atılacak adımların adı konmuş olmalı. İletişimde tek araç medya değildir... Araştırma, etkinlik, elektronik kampanya, sponsorluk, reklam gibi farklı iletişim araçlarından da yararlanmak gerekir. İletişimin çok önemli bir boyutunun da ilişki geliştirmek olduğu unutulmamalı.
Sosyal paydaşlarla ilişkiler
Sosyal paydaş yaklaşımını benimseyen bir iletişimci, paylaşılan kültür ve değerlerin iletişimini yapar. Müşterilerinin sosyal paydaşlarının kim olduğunu tanımlar ve onlarla ilişkilerini geliştirecek bir politika oluşturur. Sosyal paydaşlar ile "elçi"ler yaratırız ve başka birinin kendimiz için sürekli olumlu konuşan, ilişki geliştiren duruma gelmesini sağlarız.
Haber değeri yaratmak
Şüphesiz en önemli sosyal paydaşlar arasında gazeteciler de geliyor. Gazetecilere dönüp baktığınızda, onlarda "taciz eden pr'cı" algısı ağır basıyor. Oysa gazetecileri taciz etmekten daha az yorucu ve yararlı bir yöntem var: Haber değeri yaratmak! İyi bir halkla ilişkiler şirketi, haber değeri taşıyan konuları, müşterisi ile birlikte yaratabilen, ortaya çıkarabilendir. Şimdi müşteri gözüyle düşünün: Gazeteci 'arkadaş'a ricayla yayımlatılacak haberi mi seçersiniz; haber değeri yaratıp, gazetecilerle kurduğu düzgün ilişkilerle bu değeri onlara taşıyabilen ve bunun sonucu olarak yayımlanan haberi mi?
Sektörel deneyim
Tabi bu değeri ortaya çıkarabilmek için müşteri ile ajansın aynı dili konuşması gerekir. Bu da hem kurumun kültür ve değerlerinin anlaşılmasına, hem o sektörde deneyimli olunmasına bağlıdır. Örneğin bilişim, lojistik, sağlık, finans gibi sektörlerdeki dili anlamak, deşifre edebilmek ve başkalarına anlaşılabilecek şekilde aktarmak, büyük beceri ve deneyim gerektiriyor...
Türkçe'ye duyarlılık
Bizim ürünlerimiz bilgi ve fikirlerimiz; onları aktardığımız yazı ve sunumlarımız. Bir başka deyişle yazabildiğimiz, anlatabildiğimiz kadar varız. Dolayısıyla Türkçe'yi doğru ve düzgün kullanma duyarlılığı en fazla hissetmesi gerekenlerdeniz. 'Mesıncır dili'ni yazışmalarımıza taşımamalıyız. Bu noktada anonim bir anlatıya yer vermek istiyorum:
Konfüçyus'a sormuşlar: "Bir ülkeyi yönetmek için çağrıldıysanız, yapacağınız ilk iş ne olurdu?" Şöyle yanıtlamış:
"Hiç süphesiz dili gözden geçirmekle başlardım.
Dil düzensiz olursa, sözler düşünceyi anlatamaz.
Düşünce iyi anlatılamazsa, yapılması gereken işler iyi yapılamaz.
Görevler gereğince yapılmazsa, adetler ve kültür bozulur.
Adetler ve kültür bozulursa, adalet yanlış yola sapar.
Adalet yoldan çıkarsa, şaşkınlık içine düşen halk ne yapacağını bilemez.
İşte bunun için hiçbir şey dil kadar önemli değildir."
Medya okur-yazarlığı
Dile olduğu kadar güncel gelişmelere de duyarlı bir ekip gerektirir bizim işimiz. İletişim; dünyada ne olup bittiğini, gündemi izleyen, haberdar olan, bir o kadar da mesleki nitelikleri yeterli bir ekibin işidir ancak... Güncel bir gelişmeyi ya da müşterisinin o günkü gazetelerde yer alan haberlerini müşterisinden duyan bir iletişimciyi zor günler bekliyor demektir...
Sonuç odaklılık
Kurumları, hizmet aldıkları halkla ilişkiler şirketlerini değiştirmeye iten etmenlerin başında çoğu kez ilgisizlik ve eş güdümsüzlük (koordinasyonsuzluk) geldiğine tanık oldum. Müşteri ile çalışılmaya başlanan ilk günlerdeki ilgi ve canlılığın zamanla yok olmasından yakınılıyor. Halkla ilişkiler şirketi müşterisinin beklentilerinin ötesinde gitmelidir. Çünkü müşteri olan kurum, beklentilerini doğru tanımlayabilir. Bu noktada ajansın yönlendirici olması gerekir. Müşterisinin önünde koşan, gündemli / gündemsiz toplantılarla bir araya gelen bir şirket, bu anlamda önemli ölçüde farklılaşıyor. "Sunduk, onay alamadık, bekliyoruz." ifadesi, iletişimci açısından haklı bir gerekçe olabilir; fakat sonucu değiştirmez. Sonuç odaklı düşünen bir iletişimci, bir kere onaya sunmayla yetinmeyip, anımsatan, yeni çözümler getiren kişidir.
Ulusal ve uluslararası çalışma anlayışı
Ekonominin olduğu gibi, iletişimin de başşehrinin İstanbul olduğu bir gerçek. Ancak müşterilerin hedef kitleleri yalnızca İstanbul'da olmayabilir... Her ülkenin, hatta Anadolu'nun farklı bölgelerinin gereksinimleri, kültür ve yapıları farklılık gösterdiği gibi, farklı bölgeler için farklı iletişim uygulanması gerekir. Bu nedenle bir halkla ilişkiler şirketinin ulusal ve uluslararası düzeyde çalışabilmesi gerekir. Anadolu'ya ulaşabilmek, yerel basının, yerel örgütlerin ve fikir önderlerinin önemini göz ardı etmemeliyiz. Aynı şekilde yurtdışı bağlantıları da, bir halkla ilişkiler şirketini farklılaştırabilecek unsurlar arasında sayılabilir.
Son söz: İletişim mesleği bir yaşam biçimidir; 24 saat süren, tatili olmayan, zaman ve bulunulan yerden bağımsız... İletişim, bir şirketin ya da markanın geleceğine yapılan yatırımdır; dolayısıyla şirketin gider değil, yatırım kalemlerinde yer almalıdır...
|
